Promociones y descuentos que funcionan este mes, pero que acostumbran a tus clientes a comprar solo cuando hay rebaja.
Vender hoy y construir marca, al mismo tiempo
Durante años, el marketing se dividió en dos: los que hacen marca y los que buscan ventas. El brandformance une las dos miradas, porque una alimenta a la otra.
Qué es, en simple
Marca + resultados, en una sola mirada
La palabra viene del inglés: brand (marca) y performance (resultados). IAB Spain, la asociación de la publicidad digital en España, lo define como un conjunto de estrategias que fusionan la construcción de marca con la búsqueda de resultados, para que la gente reconozca antes una marca y decida más rápido, con objetivos de negocio medibles.
Dicho en simple: no basta con que te conozcan, y no basta con vender este mes. El brandformance mide ambas cosas juntas, para que cada peso que inviertes trabaje hoy y también mañana.
Lo que pasa cuando miras solo una mitad
Inversión en darte a conocer sin saber si se tradujo en ventas. Tarde o temprano, ese gasto se recorta.
Mirar las dos juntas te permite saber qué está funcionando, qué corregir y dónde poner el próximo peso.
Antes de medir, hay que entender el camino
Nadie pasa de no conocerte a ser tu cliente fiel en un solo paso. Cada persona recorre etapas en su relación con tu negocio: se entera de que existes, te compara, te compra, comprueba si valió la pena, vuelve y, si todo sale bien, te recomienda. Ese recorrido es el viaje del cliente.
En cada etapa se cruza con tu negocio en distintos lugares: un anuncio, una búsqueda en Google, tu Instagram, una recomendación, tu WhatsApp, el mesón de tu local. Cada uno de esos encuentros deja una experiencia, buena o mala, que lo acerca o lo aleja de la etapa siguiente.
1
Descubrimiento
- Qué vive
- Se entera de que existes
- Dónde se cruza contigo
- Un anuncio, Google, una recomendación, tu vitrina
- Dónde suele perderse
- Busca lo que vendes y no te encuentra
2
Consideración
- Qué vive
- Te compara, pregunta y duda
- Dónde se cruza contigo
- Tu sitio, tus redes, WhatsApp, las reseñas
- Dónde suele perderse
- Pregunta y nadie le responde a tiempo
3
Conversión
- Qué vive
- Decide y compra por primera vez
- Dónde se cruza contigo
- La cotización, el pago, el mesón
- Dónde suele perderse
- Un paso de más o un precio poco claro
4
Adopción
- Qué vive
- Usa lo que compró y comprueba si valió la pena
- Dónde se cruza contigo
- La entrega, la primera atención, el seguimiento
- Dónde suele perderse
- Nadie le explica cómo sacarle provecho
5
Fidelización
- Qué vive
- Vuelve a comprarte
- Dónde se cruza contigo
- La posventa, los mensajes, los beneficios
- Dónde suele perderse
- Nadie lo vuelve a contactar después de la compra
6
Recomendación
- Qué vive
- Habla bien de ti sin que se lo pidas
- Dónde se cruza contigo
- Conversaciones, reseñas, redes, el boca a boca
- Dónde suele perderse
- Nadie le da un motivo ni una forma fácil de recomendarte
La marca abre y cierra el viaje
La marca es la que hace que te conozcan al principio y la que logra que te recomienden al final. Al medio, donde se decide la compra, mandan los resultados. El brandformance une los dos extremos, para que no ganes una venta hoy a costa de perder el cliente mañana.
- 1DescubrimientoMarca
- 2ConsideraciónAmbas
- 3ConversiónResultados
- 4AdopciónAmbas
- 5FidelizaciónAmbas
- 6RecomendaciónMarca
- Marca
- Resultados
- Ambas
Cuatro ideas para entenderlo bien
No es una línea recta.
Tu cliente va y viene: puede comparar varias veces, desaparecer y volver meses después.
Para tu cliente eres una sola empresa.
Aunque ventas, marketing y atención trabajen por separado, él vive una sola experiencia. Si se notan las costuras, se va.
Primero, arregla lo que hace perder clientes.
Conviene partir por las etapas más cercanas a la venta, donde cada mejora se nota antes en los resultados.
Un detalle bien pensado puede más que una gran inversión.
Muchas veces no hace falta gastar más, sino cuidar mejor un momento clave del recorrido.
En Viocrea dibujamos dos viajes: el que hoy vive tu cliente y el que debería vivir. La distancia entre ambos es tu plan de trabajo.
Dos preguntas en cada etapa
En cada etapa del viaje nos hacemos dos preguntas: una sobre tu marca y otra sobre tus ventas.
1 · Descubrimiento
- Marca
- ¿Me buscan por mi nombre?
- Ventas
- ¿Mis anuncios atraen a gente nueva?
2 · Consideración
- Marca
- ¿Me tienen en mente cuando comparan?
- Ventas
- ¿Cuántos preguntan o cotizan?
3 · Conversión
- Marca
- ¿Me eligen sin necesidad de descuento?
- Ventas
- ¿Cuántos compran y cuánto me cuesta cada cliente?
4 · Adopción
- Marca
- ¿Quedan conformes con lo que compraron?
- Ventas
- ¿Lo usan y lo aprovechan?
5 · Fidelización
- Marca
- ¿Me prefieren aunque otros ofrezcan algo parecido?
- Ventas
- ¿Vuelven a comprar?
6 · Recomendación
- Marca
- ¿Hablan bien de mí sin que se lo pida?
- Ventas
- ¿Cuántos clientes nuevos llegan por recomendación?
Tres tipos de números, un solo mapa
No todos los números miden lo mismo. Los agrupamos en tres tipos, y los ordenamos según la etapa del viaje en que ocurren.
¿Me conocen, me recuerdan y me prefieren?
Búsquedas de tu nombre, alcance, recomendaciones
¿Mi inversión trae clientes?
Consultas, tasa de conversión, costo por cliente
¿Todo esto deja ganancia?
Retorno de la publicidad, ticket promedio, recompra, margen
No se trata de medir todo, sino de elegir los pocos números que importan para tu negocio. Por eso cada tablero es distinto.
Un ejemplo
Lo que vio una clínica dental con brandformance
Mirando solo sus ventas, la clínica habría concluido que septiembre fue un mes normal. Al mirar el viaje completo, apareció otra historia:
- Descubrimiento: sus anuncios atraían más que el mes anterior. Más personas hacían clic, y cada paciente nuevo costaba menos.
- Marca: las búsquedas por el nombre de la clínica bajaron de 290 a 260. La gente llegaba por los anuncios, pero la marca no estaba creciendo sola.
- Consideración: aquí estaba la alerta. De cada 100 personas que llegaban, menos de 4 terminaban agendando. Las consultas por WhatsApp tardaban horas en responderse, y los interesados se iban a otra clínica.
- Resultado: igual vendió $5,30 por cada $1 invertido en publicidad, un buen número. Pero estaba dejando pacientes en el camino.
Decisión: antes de invertir más en anuncios, responder las consultas en menos de una hora y reforzar la presencia de marca en redes.
Ejemplo ilustrativo con datos ficticios.
Lo que el brandformance no es
No es solo publicidad
También mira lo que pasa después del anuncio, en la atención, la venta y la recompra.
No es una herramienta más
Es una forma de mirar el negocio. El tablero es solo el medio.
No es solo para empresas grandes
Una PYME puede aplicarlo con los datos que ya tiene, aunque hoy los anote a mano.
Lo que más nos preguntan
¿Qué es brandformance?
Una forma de gestionar el marketing que mide juntas la construcción de marca y las ventas, en vez de verlas por separado.
¿Qué es el viaje del cliente?
Es el recorrido por etapas que hace una persona en su relación con tu negocio: desde que se entera de que existes hasta que te compra, vuelve y te recomienda.
¿Sirve para una PYME?
Sí. Justamente porque una PYME no puede darse el lujo de gastar sin saber qué funciona.
¿Tengo que invertir más en publicidad?
No necesariamente. Muchas veces el primer paso es entender mejor lo que ya inviertes.
¿Necesito tener una agencia?
No. Si trabajas con una, te ayudamos a entender lo que hace y a pedirle mejor. Si no, partimos con lo que tienes.
¿Qué necesito para empezar?
Ganas de mirar tus números con honestidad. Del resto nos encargamos juntos.
¿Quieres ver tu negocio con esta mirada?
Partimos escuchando cómo te compra un cliente hoy. Sin compromiso y sin tecnicismos.
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